152家百亿房企，千亿军团扩容至36家！

图：2019年百亿军团企业数量、增速等情况

2019年，房地产调控政策基调以稳为主，全国商品房成交面积增速继续放缓，销售额平稳增长。**房企抢抓窗口行情和城市结构性机遇，以定位主流需求、高性价比、创新产品赢得市场，实现销售业绩持续增长。

根据中指研究院监测显示，2019年共计152家房企跻身百亿军团，销售额增速均值为21.3%；权益销售额过百亿的房企共有147家，权益销售额共计9.6万亿元，市场份额59.5%。

百亿内部阵营：阵营分化格局加剧，千亿成为新的分水岭

图：2019年百亿房企各阵营数量情况

百亿阵营分化持续加剧，千亿成为新的分水岭。百亿企业的销售额可分为五个阵营：3000亿以上、1000-3000亿、500-1000亿、300-500亿、100-300亿，对应企业数量分别为7家、29家、29家、30家、57家。

其中，3000亿以上、1000-3000亿阵营企业数量略有增长，而500-1000亿、100-300亿阵营数量则略有减少。由此可见，百亿企业阵营间分化日益加剧，大中型房企在市场下行周期竞争力更强，而小型房企的竞争优势逐渐减弱，千亿成为房企新的分水岭。

图：2019年百亿房企各阵营的销售额均值及增长率均值情况

3000亿以上企业追求高质量发展，销售额均值为5401.4亿元，销售额增长率均值为12.7%；

1000-3000亿企业不断拓展市场布局、紧抓市场主流需求、提高营运效率，实现业绩快速增长，销售额均值为1624.4亿元，销售额增长率均值为27.5%；

500-1000亿企业通过把握城市群发展机遇，推动产品迭代升级，实现规模扩张，销售额均值为728.0亿元，销售额增长率均值为30.8%；

300-500亿、100-300亿企业深耕重点城市，在激烈的市场竞争中保持较快的业绩增长，销售额增长率均值分别16.3%、14.1%。

图：2019年各阵营的门槛值情况

各阵营门槛值继续提升。

2019年，TOP3房企门槛值突破六千亿提升至6262亿元，TOP10房企门槛值为2425亿元，较上年提升20.9%，龙头房企竞争更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为1181亿元、752亿元、295亿元，分别较上年提升17.2%、25.3%、7.2%。

“优等生”勤耕不辍，部分房企逆势突围

图：2019年部分房企销售目标完成情况

从公布年度销售目标的企业来看，2019年房企销售目标完成率总体较好。

佳兆业、龙光、世茂房地产等企业销售目标完成率均在110%以上，其中，龙光地产的销售目标完成率达136.0%；佳兆业、世茂房地产销售目标完成率分别为131.7%、124.2%。

图：2019年百亿军团各阵营增速较快企业

百亿企业通过加快全国化扩张、深耕重点城市群、加码营销、优化产品线等方式，实现销售业绩稳健增长。

其中，部分房企加深全国化布局力度，拓展拿地渠道增加土地储备，推动销售业绩快速增长，如世茂房地产、金科集团、禹洲集团等；

部分房企前瞻性布局粤港澳大湾区、长三角等城市群，借势登峰，如佳兆业集团、龙光地产、星河湾集团等；部分房企优化产品线，强化品牌标签，加码营销，促进项目去化，如华宇集团、弘阳地产、中骏集团。

销售：精准把握市场主流需求，

加大营销力度助力去化

城市销售：二线城市仍是成交主力，长三角、珠三角城市群表现突出

图：2018、2019年百亿代表房企各城市等级销售额贡献占比 

二线城市依然是贡献主力，一线城市成交占比有所提升。

2019年，百亿企业继续聚焦二线城市，50家百亿代表企业的二线城市业绩贡献占比为59.4%，较2018年降低了3.7个百分点，但依然是销售贡献主力；

在经历了较严调控后，一线城市市场供应端有所改善带动成交增长，销售占比上升2.5个百分点至19.1%；三四线城市贡献占比略有提升，上升了1.2个百分点。

图：2018、2019年百亿代表房企城市销售额分布

图：2019年百亿代表房企销售额前20城市销售额及同比增长率

销售贡献率较大城市主要聚集在长三角、珠三角、京津冀，其中京津冀、珠三角城市群销售占比提升。

2019年，50家百亿代表企业长三角与珠三角城市群的销售额贡献较大，占比分别为35.6%、14.9%，珠三角城市群得益于粤港澳大湾区**等利好政策，市场热度有所上升，销售占比提升1.6个百分点；京津冀城市群受益于持续调整后的低基数及调控趋稳、供应明显改善等因素影响，销售额同比增长51.1%，占比提升2.6个百分点至10.4%。

从具体城市来看，杭州、北京、重庆、南京、上海等重点一二线城市热度持续，销售总额保持较高水平，其中北京、武汉、南京等城市销售增长较快。

产品结构：聚焦改善型产品需求，提升产品力助力销售

图：2018、2019年百亿代表房企重点项目各面积段产品销售额贡献率 

首改类需求持续释放。50家百亿代表企业的90-140（含）平方米首改型产品销售额占比为55.6%，同比增长2.1个百分点；90（含）平方米以下首置、140-200（含）平方米改善及200平方米以上产品的销售额占比均出现下降，分别下降了1.7个、0.1个、0.3个百分点。

图：2018、2019年百亿代表房企重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比

百亿企业灵活施策，一线城市聚焦首置、首改产品，二线、三四线城市把握改善型产品释放需求。

研究组对50家百亿代表企业2018年及2019年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：一线城市首置与首改产品占比分别增长2.4个、1.2个百分点；二线及三四线城市改善型需求不断释放，其中二线城市首改、改善型产品占比分别增长2.9个、1.0个百分点；三四线城市首改、改善型占比分别增长2.8个、0.7个百分点。

百亿企业聚焦产品力提升，回归产品打造核心竞争力。

目前房地产行业面临市场调整、竞争加剧等挑战，打造有质量的核心产品成为房企增强竞争力的重要手段。百亿企业回归产品，通过成立研究院、重塑产品内核、修订产品战略等，提升对产品的重视程度，致力于打造更有质量的产品。

如阳光城成立绿色智慧家研究院，计划将“绿色智慧家”打造成其核心竞争力，并通过“绿色智慧家”战略树立品质标杆；金科发布产品新内核“生命建筑”，通过3大特征体、9大技术单元、25个技术模块及189项具体技术措施系统性构建精工产品，开创美好人居新时代；首创置业发布“首创制造2020”战略，通过精准研发、精材实料、精细营造、精美交付等四“精”运行为客户打造有品质的生活。

营销策略：延长周期促进去化，跨界合作提高效能

图：百亿企业主要营销手段

百亿企业加大营销力度**需求释放，通过延长促销周期、加大折扣力度等方式吸引顾客，并通过多盘联动提升营销影响力，此外，部分百亿企业进行跨界合作提升营销效能，通过与电·商、游戏等合作增加客群覆盖面，提升产品销售额。

一方面，百亿企业加大营销力度、延长促销周期以促进销售，并通过多区域、多盘联动提升营销影响力，加快销售去化、增加回款。

如8月恒大开始推出“全国532楼盘，**7.8折”活动，叠加全员营销以提升公司销售，营销开始时间比去年提早半个月左右，同时加大折扣力度；

部分企业推出区域或城市“多盘联动”优惠活动，推动项目去化，如中骏推出狂欢清盘节，四十余城百盘联动促进销售，烟台万科启动10周年、10盘联动、十重大礼活动，湘潭碧桂园5盘齐发推出购房优惠，融创贵州启动9月“惠”战、四盘联动6重礼品活动。

另一方面，部分百亿企业加大线上营销拓展力度，通过购物节与电·商合作联动促进销售。

双十一期间，百亿企业通过与房天下、苏宁、京东、阿里等电·商合作，推出大量特惠房源促进销售，如恒大与苏宁达成全面合作协议，恒大产品登录苏宁进行销售；融创西南与京东签约合作，融创西南旗舰店正式入驻京东，共同打造融创西南2019超燃购房节；富力40余盘、万科28盘入驻房天下，多重优惠打造购物狂欢节。

此外，房企通过跨界、造节、IP等创新营销方式提升覆盖面，抢占市场，如富力集团与明星手游《明日之后》跨界合作，实现线上线下的精准全覆盖；龙湖通过“66天街品牌日”进行疯狂购物节品牌IP营销，为龙湖天街品牌的可持续营销流量奠定了基础。

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